Los ancianos no procesan la publicidad simultánea

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Los contenidos publicitarios que aparecen de manera simultánea en los programas de televisión son ineficaces en los adultos de 68 años en adelante. Según un estudio de la Universidad Autónoma de Barcelona, aunque captan su atención y no los confunden con el programa en que aparecen integrados, un 77% no reconoce la marca ni el producto.

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Las investigadoras han realizado el estudio con 30 jóvenes y 30 adultos mayores con tecnología de seguimiento ocular. / UAB

La publicidad simultánea que aparece en los programas de televisión es ineficaz en adultos de más de 68 años. Aunque captan su atención y no los confunden con el programa en que aparecen integrados, la mayoría de los casos (hasta un 77%) no reconoce la marca ni el producto.

Estas son algunas conclusiones de un estudio de la la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) que ha analizado por primera vez cómo este grupo de población, en comparación con los telespectadores jóvenes, atiende y procesa la información promocional o publicitaria que aparece junto al programa, sin interrumpirlo, en la pantalla.

Envejecimiento y funciones ejecutivas cognitivas

Se sabe que el envejecimiento de los individuos afecta funciones ejecutivas cognitivas básicas, como la memoria, y lleva consigo una mayor lentitud a la hora de procesar la información y una deficiencia progresiva a la hora de organizarla espontáneamente. Pero hasta la fecha no existían estudios que demostraran en qué medida el adulto mayor procesa los contenidos televisivos ni qué sucede a nivel cognitivo cuando el programa y la denominada publicidad no convencional (PNC) aparecen simultáneamente.

Las investigadoras han realizado el estudio con 30 jóvenes y 30 adultos mayores con tecnología de seguimiento ocular (eye tracker) y cuestionarios de reconocimiento del contenido y de comportamiento ante la publicidad, en tres formatos de PNC: pantalla dividida, banner o sobreimpresión (anuncio animado en la parte inferior de la pantalla) y animación (normalmente el logotipo de la cadena de televisión).

Los resultados constatan que la PNC capta la atención de los adultos igual que la de los jóvenes, aunque la cantidad de atención dispensada depende del nivel de intrusión de la publicidad. Durante la pantalla compartida, los adultos dispensan más atención al programa que los jóvenes, mientras que cuando aparece el banner o la animación la atención visual de ambos es la misma. Eso sí, durante la aparición del banner la publicidad capta totalmente la atención en detrimento del programa, mientras que durante la animación, el programa y la publicidad se atienden por igual.

Un 77% de los mayores de 68 años no reconoce la marca ni el producto

Situación de bloqueo

Sin embargo, las mayores diferencias aparecen a la hora de reconocer los contenidos de TV visualizados, ya que los adultos tienen un reconocimiento espontáneo de la PNC muy inferior al de los jóvenes. Sólo  un 23% reconoce alguna marca o producto anunciado, frente al 88% de los jóvenes que sí lo hace. Además, el 61% de los adultos muestra una situación de bloqueo –frente al 4% de los jóvenes– cuando tiene que reconocer de forma espontánea la información que acaban de ver.

“Nuestros resultados muestran que el envejecimiento no afecta tanto a la atención dispensada a los contenidos integrados como a las habilidades del procesamiento de la información. Los adultos mayores, igual que los jóvenes, atienden la PNC a un nivel preatencional o inconsciente, aunque los primeros casi nunca la llegan a identificar y reconocer. Por tanto, este tipo de publicidad no es eficaz en ellos, debido a la dificultad que tienen a la hora de procesar y separar la información relevante –el programa- de la superflua –publicidad-, aunque no confundan ambos”, dice Elena Añaños, profesora de publicidad y comunicación audiovisual de la UAB, que ha dirigido el estudio.

La investigación ha analizado también la aversión que la PNC provoca en los individuos estudiados y el comportamiento de zapping. En los adultos, el nivel es alto, pero inferior al de los jóvenes, lo que puede deberse a que procesan menos información publicitaria. Sin embargo, su comportamiento ante la programación de televisión cuando aparece la PNC no difiere al de los jóvenes: ignoran la publicidad, continúan mirando el programa y no muestran actitudes negativas hacia la cadena o la marca anunciante.

“Los resultados obtenidos son suficientemente significativos como para considerar necesaria una adaptación de los contenidos integrados en la TV, especialmente de la PNC, a los adultos mayores. Si el objetivo es que además de atender esta publicidad la procesen, recuerden la marca, el producto, etc., se debería aumentar su tamaño y el tiempo de exposición. Además, durante la aparición de la PNC, la información que aparece en la pantalla debería contener el mínimo de elementos posibles”, apunta Añaños.

Referencia bibliográfica:

 Añaños, E.  "EyeTracker Technology in Elderly People: How Integrated Television Content is Paid Attention to and Processed". Comunicar, 45, 75-83.  DOI:http://dx.doi.org/10.3916/C45-2015-08